营销决策是市场调研的结果，但永远存在这样一个问题：调查对象会隐瞒和掩盖一些真相，市场调研人员经常遇到的难题就是消费者不愿意说实话。

某护肤品品牌收到这样的调研结果：

你的用户中包含64%的25-35岁的女性；

XX产品好评率达到85%；

首页商品“点击-下单”转化率达到12%；

“纯天然”是用户点击率最高的关键词；

……

确定“纯天然”是这个关注度最高的关键词后，开发了零添加的“纯天然”护肤品。结果消费者并不买账，因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大不一样。

原来，消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的刺激，而不是单纯的去掉各种添加剂。

这些数据有数值，有来源，有行为路线，而且互联网上随处可见，我们称为“定量调查”。然而，这样的调研并没有提供有意义的洞察。

如果你不知道消费者行为背后的故事，即便拥有海量数据，也只是干巴巴的数据库，最终有理有据地走向失败。最根本原因就是调研人员过于相信数据的力量，而忽视数据背后更深刻的洞察。

还有20世纪40年代的一个案例，当时为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。雀巢为了推销速溶咖啡，在广告着力宣传它的优点，但出乎意料的是，购买者寥寥无几。

厂商请调研专家进行研究，先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。

但这个是真正的答案吗？调研专家实施了口味测试，试饮中，主妇们大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。显然消费者说谎了。

为了寻找真正的原因，调研专家改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单，一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡，其它各项均相同。然后把清单分给两组家庭主妇，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。

结果，她们认为购买速溶咖啡家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；购买新鲜咖啡购货的则是讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。

原来，速溶咖啡被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机。即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰的主妇。这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。

通过大量商业案例的分析，大致可以将消费者调查中的说谎现象归纳为以下原因：

固有误差：事物与生俱来的，难以被具体识别和控制的误差。（比如消费者存在无意识的感知偏误，消费者观念跟不上企业创新）

随机误差：时间、地点、人员和事物的随机性导致的误差。（比如选取的调研样本缺乏代表性）

主观误差：个人主观的认知和行动问题导致的误差。（比如错误的调研行为导致4种误导性信息）

企业市场调研的失败根源，往往不是固有误差，而是随机误差和主观误差。

我想我们需要转变对市场调研的态度：

对固有误差心存敬畏，对随机误差不怀侥幸，对主观误差严于律己。

市场调查的目的是为营销活动及企业行为提供决策依据，它既不是感性判断的结果，又不能是书生谈兵的僵硬思维，只有调查人熟谙市场，通晓消费心理，才能真正快速而又准确的触摸到问题的实质，找到有用的讯息。如果我们脱离了生活中的消费者而去舍近求远，为调查而调查的话，那么，我们会永远找不到我们真正想要的东西！