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吃出来的千亿坚果行业
来源: | 作者:汇凯睿 | 发布时间: 47天前 | 63 次浏览 | 分享到:

随着人均收入的提高和消费升级的持续,人们对休闲食品的消费逐渐增多,休闲食品的市场规模稳步提升。调查数据显示:2019年我国休闲食品销量近2000万吨,市场规模破万亿元,预计2022年市场规模将破15000亿元。而营养健康成为如今休闲零食行业的主旋律。越来越多的人涌入坚果消费队伍,国内坚果消费已经连续5年以15%的增长率快速增长, 2019年我国坚果干果行业总产值达到691亿元,同比增长20.8%预计2020年中国坚果炒货行业销售规模将超过1000亿元。但人均消费量还不及美国的三十分之一,未来十年将是坚果的黄金发展期。

坚果类因是健康养生佳品,还能有效预防多种疾病,目前已经成为消费升级风口。许多种类的坚果都具有丰富的营养价值,如巴旦木被誉为“VE之王”,含有VE是核桃的19倍,且不含胆固醇,具有滋阴补肾、补脑安神、抗癌防癌、增强免疫力、降血脂等功效;开心果被称为心脏保镖,含有丰富的不饱和脂肪酸,具有很好的软化血管作用。坚果干果对人体生长发育、增强体质、预防疾病都有极好的功效。

但是我国居民坚果摄入量却远低于平均水平。根据中国人体质测算,平均每人每天大豆及坚果类应摄入25-35克,且坚果摄入量应不少于10克。而我国居民中吃坚果的只有约10%,坚果消费量只有45/天,且以瓜子、花生等种子类坚果为主。对比发达国家树坚果消费量差异极为明显,我国人均消费水平均低于全球水平。

目前全球坚果干果主要集中于美国、澳大利亚、非洲与中东,进口税费偏高(进口关税达10%-30%)和原料相对垄断造成原材料价格居高不下。以巴旦木为例:2018年全球巴旦木总销量140万吨,美国出口量118万吨,占84%,而中国总产量仅有0.8万吨,占0.67%。但是中国2018年巴旦木总销量13万吨,95%都要依赖进口。2019年巴旦木的进口关税因中美关系摩擦导致最高时上浮到64%,引发国内批发价格上涨。行业内普遍面临原料供应不稳定、生产产能不足、缺乏统一的标准化体系等问题。

在整个坚果炒货行业中,大致可分为以洽洽食品为代表的传统坚果炒货企业,以三只松鼠、百草味为代表的依靠互联网崛起的行业巨头,以来伊份、良品铺子为代表的依靠线下自有门店崛起的连锁巨头,以沃隆为代表的行业黑马以及一些地方性小微企业共同构成了当前国内坚果炒货市场的初步格局。

近些年,坚果成为休闲零食赛道竞争最激烈的战场。以武汉企业良品铺子为例,每年开发的坚果新品在35种以上。与此同时,洽洽公开表示洽洽坚果是仅次于瓜子的第二业务线。而作为靠坚果系列起家的三只松鼠,将其作为主营产品。甚至外资品牌卡夫亨氏也加入了混合坚果大战。小小的坚果引发了千亿级的商业混战,引来零食巨头们纷纷布局,行业低门槛、产品同质化,不同品牌之间的竞争日益加剧,而在这场竞争当中,价格策略、供应链管理、营销方式上都呈现出多样化的趋势。

从当下来看,中国休闲食品电商市场头部企业相对稳定,以天猫为首的渠道销售中,三只松鼠已连续7年位居天猫食品类目销售第一。三只松鼠的崛起和壮大,基本见证了坚果电商的高速发展时代,而赶上这班发展快车的还有百草味和良品铺子。三只松鼠、百草味、良品铺子连续三年成为TOP 3企业。一方面,三大品牌的产品形态相似度较高;另一方面,依托互联网的线上渠道都是三大品牌的重要核心竞争力。

这三家零食电商的成功路径颇为相似:他们都把握住了电商流量红利,也都瞄准了同一批追求健康零食的80后、90后消费者。他们合力让坚果消费成为一种时尚,从产品包装到口号设计,这三家都秉持独特的人设:卖萌的三只松鼠,俏皮的良品铺子,有趣味的百草味。

在产品方面,坚果零食的形式及包装都发生了变化,例如坚果从有壳变无壳、单品变复合、粗加工变深加工。从过去的单一口味逐渐转变为奶油/椒盐为主,再到多口味的坚果+果干混合;从散装称重变为200g左右的袋装,再创新开发出每日坚果这一品类。还有专门针对不同人群开发的每日坚果,例如针对孕妇群体,三只松鼠针对孕期女性的补血需求,开发了孕妇装每日坚果。

而今,电商坚果品牌已迈入红利结束后的转型期,他们一方面要面对市场新的挑战,另一方面要解决增速放缓后日渐凸显的隐患。正如三只松鼠创始人章燎原所说的,增长能掩盖一切问题,不增长,问题就浮现出来了。

食品安全,是悬在坚果品牌头顶的达摩克里斯之剑。资料显示,三只松鼠曾登上原国家食药监总局黑榜,良品铺子曾多次因质量问题被监管部门处罚。知情人士介绍,坚果电商存在食品安全问题,主要原因是没有代工厂,他们将生产环节外包给合作商导致质控不足。

市场调研分析:要想继续成为行业赢家,坚果品牌们必须修炼内功。目前,三只松鼠计划自建代工厂打造全产业链,良品铺子对供应商进行更严格的把关、审查。经历了价格大战、营销大战的坚果品牌们,兜兜转转,最终还是回归到食品本身。而坚果电商企业在扩大线上渠道占比的同时,也逐渐开始布局线下业务,通过线下实体店进一步地贴近消费者,在重塑品牌的同时全方位了解消费者需求,以此辅助线上销售。在经历过疫情的洗礼后,消费者在食品安全提升方面将更加关注,拥有标准化的预包装类的产品配置,以及溯源能力较强的企业将更加受到消费者信赖。